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美迪電動自行車西安市場上市推廣方案
作者：潘官琦 時間：2008-3-20 字體：[大] [中] [小]
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自古以來，窮人出行一直在夾縫中生存，連李白這樣的小資也偶爾慨嘆“行路難”，窮人出行豈不更難？由于買不起四輪跑車，只好湊合用兩輪和三輪加101，再就是擠公交�，F(xiàn)在禁摩托車后，三輪也很快步入后塵，被喀嚓了，窮人只能選擇步行，自行車或者擠公交。所幸的是中國人的才智無所不在，商人的精明玲瓏剔透，于是，電動車（電動自行車）應(yīng)運(yùn)而生，成為窮人出行的“法拉利”，在古城西安，電動車群體如同雨后春筍，迅速壯大，目前，活躍在西安大街小巷的電動自行車已經(jīng)有50多萬輛（官方有些數(shù)據(jù)宣稱是40萬輛），成為老百姓買的起、用的起的交通工具。
一、市場分析：
1.1目前，在西安電動自行車市場上有邦德、信遠(yuǎn)、嘉陵、綠源、王派、大陸鴿、小飛哥、立馬等品牌電動自行車，已經(jīng)搶先進(jìn)入西安市場，并做出不俗的業(yè)績。據(jù)調(diào)查，信遠(yuǎn)電動自行車在上月份的銷量大致在500輛左右, 邦德，銷量也不錯。估計，西安電動自行車市場的月均銷量在2500—3000輛左右；
1.2目前西安市區(qū)有742萬人口,200萬戶家庭。西安城市調(diào)查隊近日調(diào)查顯示，西安市區(qū)25%的市民對電動自行車有購買意向,其中75%的人能夠承受2000元左右的價位。據(jù)此保守估計，在西安市區(qū)有185.5余萬左右的的潛在消費(fèi)者；
1.3電動自行車作為新一代環(huán)保產(chǎn)品，入市不力。因?qū)ζ滟|(zhì)量、性能、大功率上牌問題，市民普遍持疑慮態(tài)度，還沒有一家企業(yè)占有較大的市場份額，整個電動自行車市場處于一種相對混亂的局面。
二、產(chǎn)品分析：
2.1產(chǎn)品性能分析：
2.2同類產(chǎn)品分析：
2.3產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：
⑴美迪電動自行車屬于高科技產(chǎn)品。目前，市民普遍崇尚高新科技，針對這一點(diǎn)就有較強(qiáng)的市場推廣潛力；
⑵上班與居住地點(diǎn)的距離較遠(yuǎn)成為困擾上班族的一大難題。據(jù)調(diào)查，大多市民的上班行程在在３－－２０公里之間。美迪電動自行車的行駛速度和最大行程均能夠滿足需求；
⑶美迪電動助力自行車與電動自行車以電子集成塊的控制方式，智能控制，重心穩(wěn)，最終達(dá)到安全、舒適的良好目的，就此來說，它們具有的可靠安全性能，能夠很好地打動消費(fèi)者；
⑷美迪電動自行車在設(shè)計上采用了簡單、實用、美觀的思路，電機(jī)、傳動、控制一體化；
⑸美星車業(yè)在西安有較為完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)有的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠為美迪電動自行車迅速搶占市場、占有市場提供良好的保障。這是美迪電動自行車市場推廣的一大優(yōu)勢。
2.4產(chǎn)品不足點(diǎn)：
⑴據(jù)策劃人員了解，公司內(nèi)部對電動自行車的初步定價在1000-2000元之間。在西安市場上，“信遠(yuǎn)”價格大約在2000元左右（有刷電機(jī)）， “邦德”在2500元以下（無刷電機(jī)）。因此美星車業(yè)的電動自行車在價格上與同類產(chǎn)品相比相對較低,電動自行車在價格上占優(yōu)勢。美星車業(yè)的電動自行車的價格將會成為銷售過程中最大的有利因素；
⑵對于最大行駛路程，不少消費(fèi)者要求在20公里以上，甚至要求更高。在電池攜帶一定量的情況下，這一問題如何解決將直接關(guān)系到市場的進(jìn)一步開拓；
⑶電池的壽命、重量以及攜帶與維護(hù)等諸多問題能否妥善解決也將影響到產(chǎn)品的推廣，尤其是售后服務(wù)必將影響到市場占有的穩(wěn)固和市場的進(jìn)一步開拓；
⑷電動自行車的安全性成為消費(fèi)者關(guān)注的又一重點(diǎn)。
2.5產(chǎn)品定位
⑴市場定位：
新一代輕便型交通工具，適合上班族女性使用。在有意向購買電動自行車的西安市民中，大多數(shù)為20-45歲的女性上班族，因此市場定位于20-45歲的女性上班族理想用車。
⑵價格定位：
根據(jù)西安市城市調(diào)查隊的調(diào)查，在有購買意向的人群中，有75%的市民認(rèn)為能夠承受1500—2000元的電動自行車價格。因此，建議美迪電動自行車的價格可定位在1600元左右，這樣因價格優(yōu)勢可吸引更多的消費(fèi)者。
三、市場機(jī)會點(diǎn)及難點(diǎn)分析：
3.1市場機(jī)會點(diǎn)分析：
⑴整個西安市場目前正處于一個調(diào)整階段，至今還沒有一個主導(dǎo)品牌占領(lǐng)市場，因此電動自行車市場存在著較大市場空隙；
⑵“美迪”品牌形象良好、知名度較高�！懊赖稀彪妱幼孕熊噾{借“美星車業(yè)”良好形象和較高的知名度，能夠在市民心目中形成“美迪”品牌的聯(lián)動效應(yīng)；
⑷在售后服務(wù)方面，消費(fèi)者對于大企業(yè)品牌自然會有一種信賴感。
3.2市場難點(diǎn)分析：
⑴在西安市場上，美迪電動自行車將面臨目前市場上已有的邦德、信遠(yuǎn)、嘉陵、綠源、王派、大陸鴿、小飛哥、立馬等品牌電動自行車的挑戰(zhàn)，還有一些企業(yè)正在研制開發(fā)之中。
⑵據(jù)策劃人員了解，，雖然市民對“環(huán)保交通”的呼聲普遍較高，但在目前受眾眼中，“環(huán)�！北绕稹皩嵒荨币巡辉倬哂懈叩膬r值。對于消費(fèi)者而言，重要的是能否得到實惠。因此至少在目前，“環(huán)保交通”這一概念是否能夠引起消費(fèi)者共鳴，值得疑問。
四、上市推廣安排：
4.1促銷策略：
本次上市宣傳，擬采用復(fù)合式、立體式促銷，由平面廣告、電視信息與電視、電臺、戶外廣告、新聞運(yùn)作以及滾動式的促銷活動構(gòu)成。
⑴上市主打口號：
擁有美迪，一路輕松
⑵以20-45歲女性上班族為目標(biāo)消費(fèi)群，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷活動。同時考慮到目前電動自行車的購買，女性消費(fèi)者均在其男友或丈夫的指導(dǎo)下購買，因此美迪電動自行車的訴求對象應(yīng)側(cè)重于20—45歲男性
⑶目前的競爭對手大多為中小企業(yè)，無知名品牌，技術(shù)相對粗糙，不重視售后服務(wù)，建議在保證質(zhì)量一流的前提下，主打“超級品牌”、“售后保障”和“超低價位”三個概念
⑷以打垮競爭對手為目的，可在一定范圍內(nèi)打價格促銷戰(zhàn)
4.2推廣安排：
⑴本次上市推廣擬分為四個階段：
（一）準(zhǔn)備期： 月 日—— 月 日
（二）導(dǎo)入期： 月 日—— 月 日
（三）推廣期： 月 日—— 月 日
（四）鞏固期： 月 日—— 月 日
⑵整個上市擬按“預(yù)約——試騎——購買“的運(yùn)行軌跡進(jìn)行，從預(yù)約開始一步步導(dǎo)入市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求實現(xiàn)成功導(dǎo)入市場并占領(lǐng)市場的行銷目的。 (一)準(zhǔn)備期
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標(biāo)：
——引爆西安電動自行車市場
——樹立美迪電動自行車品牌形象
——培育潛在消費(fèi)群
⑶具體安排：
策劃人員認(rèn)為，在準(zhǔn)備期，擬展開包括預(yù)約消費(fèi)者、公關(guān)活動及建立美迪電動自行車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等一系列工作。
A·黎明行動——在產(chǎn)品正式上市之前，啟動輿論，營造氛圍，培育潛在消費(fèi)者
⑴活動主題：“信賴美迪，享受輕松”
——“與美迪有約”大型預(yù)約消費(fèi)者活動
⑵活動闡述：
a、預(yù)約活動為當(dāng)今歐美市場最新興起的一種預(yù)約式促銷模式，即在產(chǎn)品未上市之前，就開始培育市場，“圈定”消費(fèi)者；
b、當(dāng)前，社會各界對電動自行車均予以高度的關(guān)注，新聞媒體發(fā)起的宣傳與討論已觸發(fā)了社會的反響。在此大背景之下，策劃人員認(rèn)為，目前是美迪電動自行車上市的最佳時機(jī)。
c、目前，許多有能力購買電動自行車的消費(fèi)者，仍在觀望與等待。他們有的從上牌考慮，有的從安全考慮，有的從售后服務(wù)考慮，等等，都在等待一個相對成熟的電動自行車購買時機(jī)；
d、“與美迪有約”活動內(nèi)容可針對消費(fèi)者的疑慮因素逐項展開，給市民一個放心。
⑶活動安排：
a、時間：擬于 月 —— 日（周末）進(jìn)行
b、地點(diǎn)：各大商場或太華路電動自行車城
c、活動內(nèi)容：
（A）電動自行車專家咨詢
邀請省內(nèi)各有關(guān)自行車專家及美迪技術(shù)部人員進(jìn)行現(xiàn)場咨詢電動車常識等問題
（B）美迪電動自行車展示：展示美星各款電動自行車
（C）制作發(fā)放“美迪與你有約”預(yù)約宣傳冊
宣傳冊內(nèi)容：
——企業(yè)簡單介紹（實力、榮譽(yù)、經(jīng)營范圍等）
——電動自行車購買使用及保養(yǎng)指南
——美迪電動自行車介紹（性能介紹）
——抽獎券（以美迪電動自行車為獎品）
——美迪電動自行車購買特惠卡（在“美迪”電動自行車上市后，消費(fèi)者可憑特惠卡可享受購買優(yōu)惠、三年免費(fèi)保修、免費(fèi)維護(hù)等，在上面填上消費(fèi)者的有關(guān)詳細(xì)資料,可建立消費(fèi)者檔案供以后活動之用）
——計劃發(fā)放宣傳冊數(shù)量：10000冊
d、后續(xù)跟進(jìn)：
可在美迪電動自行車上市之后的一個月內(nèi)，憑美迪宣傳冊中的特惠卡在各大商場與各美迪電動自行車專賣店優(yōu)惠（優(yōu)先）購買美迪電動自行車，在2個月內(nèi)完成“與美迪有約”；長期保存特惠卡可在以后的各項商場促銷活動中使用。
⑷效果預(yù)測：
——通過大型活動導(dǎo)引，啟動市場；
——通過10000冊宣傳冊，摸清目前消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為實際促銷尋找更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群；爭取為上市導(dǎo)入后贏得15…20％的潛在消費(fèi)者。
B·公關(guān)活動：“美迪”電動自行車產(chǎn)品鑒定會
⑴通過產(chǎn)品鑒定會能夠在社會輿論上形成一種新聞效應(yīng)；通過專家的技術(shù)權(quán)威性的鑒定，能夠增強(qiáng)“美迪”電動助力自行車與電動自行車的技術(shù)可信度，以期能夠形成電動助力自行車與電動自行車“美迪最佳”的入市輿論，可進(jìn)一步刺激市場消費(fèi)。
⑵具體實施細(xì)則由美星車業(yè)公司另行商定
C·建立美迪銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：
⑴在西安市區(qū)設(shè)立15個左右的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
服務(wù)內(nèi)容：
A銷售美迪電動自行車
B普通自行車改裝
C免費(fèi)維護(hù)與維修
D提供電池充電服務(wù)：
方法之一：實行長年會員制流動充電，每年收取一定的費(fèi)用，凡是會員可在各自小區(qū)內(nèi)就近找到美迪銷售服務(wù)點(diǎn)，憑會員卡隨時取用充足電的電池，消費(fèi)者可憑美迪預(yù)約卡優(yōu)先加入。會員還可享受各種購買及更換電池的優(yōu)惠以及其它免費(fèi)維護(hù)與維修服務(wù)等；
方法之二：實行一次收費(fèi)充電，即在各位消費(fèi)者即時需要充電時提供服務(wù)。
方法之三：每個用戶在購買幾個電池的基礎(chǔ)上，各個銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)給每一個電池分別編號，建立電池檔案。用戶在需要電池充電時即在就近的美迪電動自行車銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上，換用屬于自己的電池，并繳納充電費(fèi)用。
⑵可在建立固定服務(wù)站的基礎(chǔ)之上，建立8-10個的流動服務(wù)站，同時提供與固定服務(wù)站相同的服務(wù)，做為固定銷售服務(wù)點(diǎn)的補(bǔ)充。
D·宣傳安排：
⑴新聞報道：
主題：美迪電動自行車隆重推行預(yù)約式服務(wù)
⑵廣告配合：
a、活動平面配合
——主題：與美迪有約
——在活動前5—7天開始投放廣告，如：《華商報》
b、電視媒介配合
——15秒廣告片，在5天內(nèi)保持一定密度
——拍攝3—5分鐘專門介紹美迪電動自行車技術(shù)優(yōu)勢的電視信息片，選擇省有線臺及其它市級臺播出。
(二)上市導(dǎo)入
⑴時間：10月16日——11月30日
⑵目標(biāo)：
——全面推出電動自行車“美迪”品牌形象
——引導(dǎo)消費(fèi)者形成“美迪，電動自行車中最佳”的消費(fèi)觀念
⑶具體安排：
針對美迪電動自行車的全面上市，為形成轟動熱烈的上市氣氛，策劃人員擬以美迪電動自行車的試騎活動為入市揭幕戰(zhàn)，同時全面啟動銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和實施“與美迪有約“踐約活動。
A·美迪智能型電動助力自行車與電動自行車試騎活動
a目的：
推出“美迪”電動自行車與智能型電動助力自行車的同時，在鐘樓或者郵局廣場進(jìn)行此項活動，通過讓市民親身體驗，可在市民心目中形成電動自行車是一種現(xiàn)代新型的交通工具的概念
b、活動安排：
⑴時間：擬于 月 日—— 日進(jìn)行
⑵地點(diǎn)：鐘樓 （或其它）
⑶方法：消費(fèi)者可憑身份證或預(yù)約卡進(jìn)行美迪電動自行車的試騎，試騎時間可分為一小時、二小時、半天、一天或若干天，在試騎前，每位試騎者均需辦好各項安全擔(dān)保手續(xù)，就試騎時間的長短，分別采取試騎半天內(nèi)用身份證抵壓、半天以上用身份證抵壓加收20%的風(fēng)險費(fèi)等一系列保險措施，在試騎前對各輛試騎用車進(jìn)行安全登記。
⑷配合：現(xiàn)場POP，現(xiàn)場購車贈送車籃等與電動自行車相關(guān)禮品。
（具體實施細(xì)節(jié)有待與美星車業(yè)銷部協(xié)商再定）
B·全面啟動美迪銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
全面啟動美迪電動自行車銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大美迪電動自行車在西安市民中的知名度，營造騎美迪電動自行車既方便又有保障的入市氛圍。
C·“美迪有約”踐約活動
在各大商場和專賣店，進(jìn)行“與美迪有約”活動的踐約活動，各大商場及各銷售點(diǎn)均對持有美迪電動自行車特惠卡的消費(fèi)者進(jìn)行購車優(yōu)惠，并贈送車籃等與電動自行車相關(guān)禮品。
D·媒介宣傳：
⑴新聞報道：
角度A：美迪跨行業(yè)經(jīng)營走出成功第一步
角度B：主題：各中小企業(yè)紛紛盲目上馬，西安電動自行車質(zhì)量參次不齊，專家提醒，消費(fèi)者應(yīng)選擇質(zhì)量及售后均有保障的大企業(yè)產(chǎn)品
角度C：美迪電動自行車促銷出新招
⑵廣告配合：
——平面廣告配合
A主題一：美迪電動自行車廣場試騎
主題二：15個銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全面啟動
投放：華商報或西安晚報半版
B在各有關(guān)報紙專版投放介紹美迪電動助力自行車與電動自行車的隱性廣告
——電視廣告配合
以電視信息片的形式（7—8分鐘）在西安市區(qū)各電視臺滾動式地播放，以求達(dá)到強(qiáng)力促銷效果
E·階段效果預(yù)測：
在上市導(dǎo)入活動充分展開的基礎(chǔ)之上，延續(xù)預(yù)約式促銷之效果，在市場上形成一種“要買電動車，美迪最適合”的入市氛圍，實現(xiàn)美迪電動自行車一入市后就迅速占領(lǐng)西安電動車市場之目的。
（三）推廣期：
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標(biāo)：
——前期市場導(dǎo)入的基礎(chǔ)之上，迅速有效的擴(kuò)大對市場的占有
——建立美迪電動自行車注重“售后服務(wù)”的良好形象
——以前期市場導(dǎo)入成功的基礎(chǔ)上，在市場覆蓋到位的情況下，實現(xiàn)美迪電動自行車50％左右的市場占有率
⑶具體安排：
A·推行“小區(qū)銷售”模式
建議：在建立美迪銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之后，力推“小區(qū)銷售”模式。
闡述：“小區(qū)銷售”模式即以西安市區(qū)各居民小區(qū)為突破口，結(jié)合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行指向性明確的促銷活動。
a、以已經(jīng)設(shè)立的15個左右的服務(wù)點(diǎn)為中心，2-3公里為半徑，分別設(shè)立巡回銷售服務(wù)組，與各居民區(qū)內(nèi)管理小組或物業(yè)管理中心聯(lián)絡(luò)，利用周末時間，在各居民區(qū)內(nèi)進(jìn)行各類實際有效的上門咨詢、推廣、售后服務(wù)及促銷活動。當(dāng)銷售服務(wù)組的銷售量達(dá)到一定數(shù)量之后，即可在這個居民區(qū)內(nèi)設(shè)立固定服務(wù)站；
b、可在西安市區(qū)選擇若干個新興小區(qū)（如錦園新世紀(jì)等大樓盤），作為美迪電動自行車重點(diǎn)推廣小區(qū)，與各小區(qū)售樓中心聯(lián)手，進(jìn)行“買樓送車”活動，即隨購房贈送美迪電動自行車一輛；
c、此項活動可在成功設(shè)立1-2個“樣板”小區(qū)的前提下再行滾動操作；
d、時間：擬于 月 日開始進(jìn)行；
e、地點(diǎn)：各重點(diǎn)居民小區(qū)；
f、效果：
美迪電動自行車行銷直接進(jìn)駐各居民小區(qū)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。根據(jù)各小區(qū)特點(diǎn)，開展并做好美迪電動自行車市場細(xì)化工作，在市民心目形成“售后服務(wù)，美迪最佳”的市場形象。
B·宣傳安排：
⑴新聞報道：
主題：美迪電動自行車成功實施“小區(qū)銷售”模式
⑵廣告配合：
a、在各小區(qū)懸掛橫幅進(jìn)行宣傳
b、平面廣告：
——以促銷廣告為主，在西安日報下午或錢江晚報刊登系列平面
——主題：美迪電動，一路輕松
或者：擁有美迪，一路輕松
或者：美迪美的，一路輕松
以上主題可配合促銷活動選用
（四）鞏固期
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標(biāo)：
——鞏固原有市場，保持新聞與廣告的一定力度，延續(xù)社會消費(fèi)群的注意力與購買熱情
——繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率，在原有50％的市場占有的前提下，實現(xiàn)80%左右的市場占有
——有意識地向周邊地區(qū)發(fā)展，著手向周邊市場延伸
⑶具體安排：
A·促銷活動安排：
繼續(xù)先前所訂各項促銷措施，進(jìn)行有針對的現(xiàn)場促銷
B·宣傳安排：
⑴新聞總結(jié)：
主題一：美迪電動自行車進(jìn)入西安千家萬戶
主題二：美迪電動自行車成為電動車“第一品牌”
⑵廣告配合：
a、平面
——周末促銷平面廣告在西安各媒體發(fā)布
五、媒介投放總體預(yù)算：
根據(jù)方案所提各數(shù)據(jù)測算，考慮到前期上市的難度和所需的力度，建議總上市投放在XX萬元左右為宜（即前期按照銷售額的10%決定投放）。XX萬元投放暫擬按照發(fā)下比例分配：
上市導(dǎo)入準(zhǔn)備期：15%左右
上市導(dǎo)入期：50%——55%左右
推廣期：20%左右
鞏固期：10%左右
在鞏固期之后，進(jìn)行廣告投放比例的調(diào)整，由先期的10%改為8%，在上市完成之后，廣告投放可維持在銷售額5%左右的比例。（具體媒介投放另行擬定）
六、上市推廣總體效果預(yù)測：
——通過這次上市宣傳，全面推出美迪電動自行，營造轟動、熱烈的上市效應(yīng)，做好電動自行車“美迪”品牌的市場延伸工作（迅速向周邊城市及全國各大城市拓展）；
——在二個月內(nèi),即時導(dǎo)入2%左右目標(biāo)消費(fèi)者(市區(qū)人口742萬×能夠承受占75%×有購買意向占25%=目標(biāo)消費(fèi)者140萬)，即放大市場容量為2.8萬輛左右（目標(biāo)消費(fèi)者140萬×2%=2.8萬輛）,實現(xiàn)美迪電動自行車25000輛左右的銷量，若按美迪電動自行車1600元/輛計，可實現(xiàn)銷售額4000萬元。并最終實現(xiàn)西安電動自行車市場近80%的占有率。